Il vino, ad oggi, è una delle bevande più comuni sulle nostre tavole. Il processo della fermentazione dell’uva ci accompagna sin dai tempi antichi. Con il vino i popoli non si sono solo lasciati andare al piacere inebriante della bevanda, sono riusciti a raccontare luoghi ed epoche.
La vastità del panorama vinicolo non va cercata negli ingredienti che finiscono nella bottiglia, ma nell’arricchimento dei campi su cui vengono coltivati. Negli anni la narrazione ha spinto sempre di più verso il vino come status symbol. Tecnica, territorio, denominazione e premi erano gli ingredienti vincenti per prodotti che si rivolgevano ad un pubblico elitario e che facevano giustificare i prezzi importanti delle bottiglie. Oggi però dobbiamo accettare una verità parecchio pungente: anche se il vino resta centrale, non è più in grado di reggere il peso economico di un’azienda vitivinicola.
L’enoturismo come risposta ad una nuova esigenza
Le visite delle cantine sono un fenomeno che esiste da decenni. Da anni ormai le aziende più grandi, spesso, offrono la possibilità di visitare il sito produttivo, illustrandone le fasi, e che spesso termina con la zona dedicata alla vendita diretta.
Se invece parliamo di enoturismo, è tutta un’altra storia. L’enoturismo pone al centro la visita, facendola diventare una vera e propria esperienza, non più finalizzata alla vendita dei prodotti della cantina. Il business così inteso è un trend molto recente e vede la sua esplosione negli ultimi 5-6 anni. L’enoturismo è figlio di profondi cambiamenti sia economici che culturali. È cambiato il consumo domestico, molto ridotto e frammentato; la ristorazione di fascia media sta perdendo la sua centralità e il suo target è meno interessato al cosa mangiare e più al dove mangiare.
Come dicevamo qualche articolo fa, le colline diventano lo sfondo perfetto e poco importa se quello che si mangia ha poca sostanza. Un evento nefasto che si riversa come melma danneggiando tutto ciò che confina, scatenando un cambio di paradigma che inizia ad assumere la forma di una pandemia facilmente controllabile -non a caso il fenomeno è esploso in concomitanza con una certa pandemia che ha interessato tutto il mondo-. L’enoturismo è la risposta alle naturali necessità create da quel sistema: spazi aperti, piccoli gruppi, natura, lentezza. Uscire dalla città sta assumendo sempre di più il sapore di una narrazione ben precisa, quella della fuga, dell’evasione e di ritrovare una dimensione più umana dove ritrovare sé stessi.
Oggi una cantina può essere più redditizia attraverso delle esperienze ben strutturate, come le degustazioni, invece che attraverso la vendita di casse intere di bottiglie, come è consuetudine fare. Un mix ben confezionato di hospitality, ristorazione, eventi, camere e negozi, dove creare del margine utile. Non parlo di rivivere nostalgicamente la cantina come uno spaccato della campagna italiana degli anni 50. La vendita diretta in cantina crea relazioni e costruisce un brand.
L’acquisto del vino diventa sì una conseguenza emotiva, ma ora fa perno su altri fattori. L’esperienza richiede un tempo diverso, l’interazione stessa acquisisce nuove sfaccettature. Il fenomeno dell’enoturismo sta portando cambiamenti sostanziali alla cultura gastronomica. Un po’ come quando, quasi quindici anni fa, esplose il fenomeno dei microbirrifici. Le cantine stanno cercando di polarizzare il mercato.
E’ sempre più evidente: da un lato iniziamo ad avere il vino come commodity, ovvero un prodotto da scaffale, del quale ci interessa solo il prezzo; dall’altro ci interessa tutto quello che il vino ha da offrire sul piano culturale, turistico e identitario di un territorio. Ne consegue che sparisce la fascia media: vino di buona qualità ad un prezzo accessibile, che non porta a particolari stimoli sensoriali. Forse potremmo dire che quello che manca è il tempo da dedicare, lo spazio e la disponibilità mentale di gustarsi una bottiglia senza impreziosirla di una cornice narrativa.
Sicuramente in un mondo dove occorre reinventarsi e riorganizzare le proprie strategie di marketing, chi ha capitali maggiori ha anche maggiori margini di manovra. D’altro canto, però, realtà così grandi possono fare fatica ad avere un’identità di impatto.
Le piccole cantine invece si muovono in un territorio molto, molto più rischioso. Progettazione errata di un format, di un’esperienza, possono portare a danni economici importanti. Non a caso infatti le cantine molto ridotte stanno esitando prima di muoversi in questa direzione, affidandosi ancora un po’ ad un mercato più tradizionale. Le voci fuori dal coro sono quelle che possono anche farsi dare una mano dal territorio, come ad esempio i vari aperitivi in vigna dove si insinua un certo effetto Instagram che abbiamo osservato anche sui colli bolognesi.
Cambiare l’apparato economico
Eviterò di ripetermi con i soliti pipponi boriosi che attacco quando sono fuori a bere, su come l’Italia non faccia politiche lungimiranti da almeno trent’anni, quindi fate finta che questo paragrafo parli di stipendi e costo della vita, governo Berlusconi ed altre amenità del panorama italiano.
Il vino inteso come prodotto commerciale destinato alla fascia media potrebbe essere sicuramente conveniente per il cliente, ma con il passare del tempo è diventato insostenibile per le cantine: grandi volumi di produzione generano poco profitto, non generano margini e non fortificano il brand. Quando ti lamenti che le cantine famose che conosci non sono al supermercato (stesso discorso per le birre), significa che non hai letto attentamente le regole del gioco del mercato, niubbo! E allora, siamo destinati ad un impoverimento dell’offerta? Non necessariamente. Una strada percorribile c’è ed è quella di abbracciare la cooperazione. Non parlo di unificare cantine simili. Quello potrebbe generare offerte fotocopia e concorrenza interna. Il consorzio ha senso solo se la fusione porta anche alla creazione di un’identità unitaria, ma sposta di poco i margini e aggiunge la sfida di standardizzare prodotti e qualità, il che non è facile se a farlo sono tutte realtà piccole in partenza.
La direzione da perseguire è quella dell’ecosistema. Dobbiamo trovare la forza di collegare trattorie e ristoranti, agriturismi, guide, cammini, borghi, eventi culturali e paesaggio. Il vino allora si ritira da un ruolo di protagonista primario diventando il linguaggio con il quale raccontare un territorio e le sue specialità.
La fascia media può sopravvivere solo se si reinventa e se il territorio diventa il prodotto. Itinerari e percorsi che distribuiscono i costi e che creano un tessuto narrativo. Non deve costare poco, deve essere ben strutturato. Viene da sé che sì, ci vuole la cruda onestà di dirsi che non ci saranno soldi per tutti, ma queste sono le dure leggi del mercato da sempre. Cambia il modo di competere: ha vita più facile la squadra più solida, non per capitali più sostanziosi, ma per competenze messe in campo.
Il futuro del vino italiano non è solo agricolo. Sarà sempre più turistico e culturale. Chi venderà solo bottiglie farà sempre più fatica, a vantaggio di chi riuscirà a raccontare storie e a confezionare esperienze. La fascia media non è sparita, siamo noi che non sappiamo più come abitarla.
